David Gousset
Dans son livre, Diffusion of Innovations, Everett Roger décrit le modèle d’innovation comme 5 types de consommateurs de produits et donne un aperçu de chacun. Ce modèle aide les entreprises à comprendre comment les consommateurs s’engagent progressivement et adoptent de nouveaux produits ou technologies. Les entreprises l’utiliseront pour introduire un produit existant sur un nouveau marché, modifier un produit actuel ou lancer un nouveau produit ou service.
Quels sont les cinq types de consommateurs?
Innovateurs
Dans le modèle innovant, les premiers utilisateurs d’un nouveau produit sont des innovateurs. Ils recherchent le potentiel des nouveaux concepts et des nouvelles approches. Ils prennent naturellement des risques. Par rapport aux autres types d’adoptants, les innovateurs sont généralement plus riches. Au moment de leur lancement, les produits coûtent généralement plus cher.
Les innovateurs sont conscients que certains des produits qu’ils utilisent ne fourniront pas les avantages revendiqués ou ne plairont pas à un large public. Ils se sentent à l’aise pour prendre des risques. Les innovateurs ont souvent un lien avec le domaine spécifique d’où provient un nouveau produit, et ils se mettent souvent en réseau avec d’autres innovateurs dans les catégories de produits qu’ils choisissent.
Adopteurs précoces
Dans le modèle d’innovation, les adopteurs précoces constituent le deuxième groupe de consommateurs qui achètent des produits après les innovateurs. Dans chaque zone de marché, ce sont souvent les personnes qui ont le plus d’influence. Les adopteurs précoces rédigent souvent des critiques et du contenu sur les nouveaux produits auxquels ils croient fermement ou qu’ils rejettent. Ils font généralement preuve d’un certain “leadership de la pensée” pour les futurs adoptants. Ils peuvent être très actifs sur les médias sociaux.
Les adopteurs précoces possèdent généralement une position sociale modérément élevée (ce qui facilite le leadership éclairé) et davantage de ressources financières que les adopteurs tardifs. Ils ont généralement un niveau d’éducation élevé et une attitude modérée face au risque. Ils ont toutefois tendance à prendre moins de risques que les innovateurs. Les adopteurs précoces choisissent d’investir dans un produit particulier de manière plus réfléchie. Pour porter ce jugement, ils tenteront de rassembler plus de connaissances que l’innovateur.
Majorité précoce
La majorité précoce est le prochain groupe d’adoptants dans le modèle d’innovation, qui se manifeste une fois qu’un produit a séduit le marché général. Ce groupe de consommateurs veut s’assurer que ses ressources, souvent plus limitées, sont utilisées à bon escient sur les articles et est modérément averse au risque. Ce sont aussi généralement des personnes au statut social plus élevé que le commun des mortels. Bien qu’ils ne soient pas nécessairement des leaders d’opinion à part entière, ils interagissent souvent avec eux et tiennent compte de leurs idées lorsqu’ils font des choix d’adoption.
Majorité tardive
Par rapport aux trois catégories précédentes de consommateurs du modèle d’innovation, la majorité tardive est un peu plus dubitative quant à l’acceptation des produits. Ils ont tendance à ne pas prendre de risques et à n’investir que dans des solutions éprouvées. En général, comme on peut s’y attendre, ce groupe de consommateurs est moins bien loti, a un statut social moins élevé et entretient moins de relations avec les innovateurs et les leaders d’opinion. La majorité tardive dans un domaine ne fournit que rarement un leadership réfléchi.
Les retardataires
Les retardataires sont les derniers participants à se joindre à la fête de l’adoption dans le modèle d’innovation. Leur présence signale généralement qu’un produit est sur le point de mal tourner. Les retardataires ont une forte aversion au risque et préfèrent les pratiques établies aux nouvelles. Les retardataires ont généralement une position socio-économique médiocre et cherchent rarement à obtenir des conseils en dehors de leur petit cercle social. Toutefois, il est essentiel de se rappeler que les retardataires sont souvent des personnes âgées qui sont moins au fait des technologies que les jeunes générations.
Avis de non-responsabilité
Les classifications du modèle d’innovation sont utiles pour planifier l’entrée sur le marché, mais elles ne doivent pas être appliquées pour caractériser les personnes. Il est crucial de comprendre que, comme pour toute généralisation, tous les membres d’une classe d’adoptants n’adhèrent pas aux comportements typiques de cette classe. Il y aura à la fois des retardataires à haut niveau de revenus, bien éduqués et prêts à prendre des risques et des adopteurs précoces à faible niveau de revenus, peu éduqués et non réfléchis. Il y a aussi beaucoup de personnes âgées qui connaissent bien la technologie.
Comment le modèle d’innovation affecte-t-il vos stratégies d’adoption de produits ?
Vous devez axer votre marketing sur chaque public séparément, car vous savez maintenant que le chemin d’adoption va de l’innovateur au retardataire, avec trois étapes en cours de route.
Innovateurs
Le premier groupe à cibler est celui des innovateurs. L’équipe marketing doit trouver ces personnes dès le début du processus de développement du produit. Le marketing suscitera l’intérêt de ces personnes, les invitera à participer aux premiers essais d’utilisation et gagnera leur soutien. La recherche des utilisateurs avec les innovateurs peut être bénéfique du point de vue de la conception en créant des prototypes avant une conception finale plus grand public.
Adopteurs précoces
Pour encourager les de consommateurs précoces à partager leurs idées avec les personnes qui suivent leur leadership éclairé, les spécialistes du marketing peuvent décider de leur fournir des informations techniques supplémentaires ou des perspectives provenant des coulisses du développement. Après les innovateurs, les adopteurs précoces peuvent également être approchés avant le lancement d’un produit. Là encore, l’accent sera mis sur la recherche des exigences de cette industrie.
Le lancement d’un produit sur le marché de masse doit séduire et profiter aux premiers utilisateurs afin de persuader ces leaders d’opinion de soutenir l’adoption ultérieure du produit.
Majorité précoce
D’autre part, la majorité précoce sera probablement ciblée par des stratégies de marketing plus générales dans l’espoir que leur relation avec les premiers adoptants encouragera la publicité de bouche à oreille. Au fil des itérations et des améliorations apportées au produit, les concepteurs peuvent finir par satisfaire la première majorité.
Majorité tardive
La majorité tardive arrivera probablement une fois que la diversification du produit aura eu lieu et que le produit se sera emparé d’une niche de marché spécifique. Pour encourager les clients à choisir un produit plutôt qu’un autre sur un marché féroce, le marketing destiné à ce groupe est probablement moins agressif en matière de marketing direct et repose davantage sur des offres spéciales et des incitations.
Les retardataires
Cibler les retardataires avec du marketing direct peut s’avérer totalement non rentable. Ce sont plutôt les prix et la connaissance générale du produit qui inciteront ce groupe à l’adopter. Il est probable que le produit aura déjà décliné au moment où ils l’accepteront.
Pour plus de détails et d’outils sur l’innovation et le développement de produits, veuillez lire :
- Lean Startup : comment lancer un produit ou un service avec succès
- Processus de réflexion conceptuelle (Design Thinking)
- Carte d’empathie et d’empathie dans le Design Thinking
- Remue-méninges pour des idées
- Méthode d’idéation SCAMPER
Modèle d’innovation et catégories d’adoptants avec exemples
Lors du lancement de l’iPhone, Apple comptait sur sa clientèle existante pour tester le nouvel appareil et prouver sa viabilité sur un marché plus vaste.
De la même manière que Facebook a été conçu. Tout d’abord, il s’agissait de séduire un groupe d’étudiants et de diplômés de l’enseignement supérieur qui seraient des adeptes précoces. Et plus tard, ils serviront de défenseurs informels et officieux de la marque pour le service.
Modèle d’innovation et transformation culturelle
Les adeptes précoces qui ont fait la queue pendant des heures, voire des jours, pour acheter le dernier iPhone se trouvent sur le côté gauche de la courbe. À l’inverse, ceux d’extrême droite ne sont jamais satisfaits ni fidèles. Ne gaspillez pas votre temps et vos ressources en essayant de les convertir. Il est préférable pour l’entreprise de se familiariser avec l’extrême droite de cette courbe. Même si certains d’entre eux choisissent de travailler avec vous, s’ils trouvent une meilleure offre, ils choisiront presque certainement l’un de vos concurrents.
En étant incroyablement clair sur votre“Pourquoi“, vous pourrez trouver des personnes qui partagent vos valeurs. Les 15-18% du côté gauche de la courbe en cloche persuaderont les autres de suivre si vous en avez suffisamment.
Conclusion Modèle d’innovation
Le concept du modèle d’innovation met en relation les différents groupes de clients avec les étapes de l’adoption d’une innovation. Le degré d’ouverture à la nouveauté et à l’innovation varie selon les personnes. Les entreprises doivent donc comprendre comment leur innovation peut passer d’un marché de niche à un marché de masse (qui a toujours plus de 60% de part de marché) et comment elle peut soutenir ou accélérer cette évolution. David Gousset.
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