David Gousset
В своей книге “Диффузия инноваций” Эверетт Роджер описывает инновационную модель как 5 типов принятия продукта и дает представление о каждом из них. Эта модель помогает предприятиям понять, как потребители постепенно вовлекаются и принимают новые товары или технологии. Компании будут использовать его при выводе существующего продукта на новый рынок, изменении существующего продукта или запуске нового продукта или услуги.
Каковы пять типов усыновителей?
Инноваторы
Первоначальные пользователи нового продукта в модели Innoval Model – это инноваторы. Они ищут потенциал новых концепций и свежих подходов. Они естественно идут на риск. По сравнению с другими типами усыновителей, инноваторы, как правило, более состоятельны. В момент выпуска продукция обычно стоит дороже.
Инноваторы осознают, что некоторые из используемых ими товаров не обеспечат заявленных преимуществ или не понравятся широкой аудитории. Они спокойно относятся к риску. Инноваторы часто имеют связь с конкретной областью, в которой зарождается новый продукт, и они часто объединяются с другими инноваторами в выбранных ими категориях продуктов.
Первопроходцы
В инновационной модели ранние последователи являются второй группой потребителей, которые покупают продукцию после инноваторов. В каждой рыночной зоне это часто люди, обладающие наибольшим влиянием. Первопроходцы часто пишут обзоры и материалы о новинках, в которые они твердо верят или которые отвергают. Обычно они демонстрируют некое “руководство к размышлению” для дальнейших потенциальных усыновителей. Они могут быть очень активны в социальных сетях.
Ранние последователи, как правило, обладают умеренно высоким социальным положением (что способствует идейному лидерству) и большими финансовыми ресурсами, чем поздние последователи. Как правило, они имеют высокий уровень образования и умеренное отношение к риску. Однако они, как правило, менее склонны к риску, чем новаторы. Ранние последователи выбирают инвестирование в конкретный продукт более обдуманно. Вынося такое суждение, они попытаются собрать больше знаний, чем новатор.
Раннее большинство
Раннее большинство – это следующая группа последователей в инновационной модели, которая появляется, как только продукт становится привлекательным для широкого рынка. Эта группа пользователей хочет быть уверенной в том, что их часто более ограниченные ресурсы используются разумно на предметы, и умеренно склонна к риску. Это также, как правило, люди с более высоким социальным статусом, чем обычные. Хотя они не обязательно являются самостоятельными лидерами мысли, они часто взаимодействуют с лидерами мысли и учитывают их идеи при принятии решений об усыновлении.
Позднее большинство
По сравнению с предыдущими тремя классами приверженцев инновационной модели, позднее большинство несколько больше сомневается в принятии продукции. Они стремятся не рисковать и инвестируют только в проверенные решения. В целом, как и следовало ожидать, эта группа последователей менее обеспечена, имеет более низкий социальный статус и меньше общается с новаторами и идейными лидерами. Опоздавшее большинство в той или иной области редко когда обеспечивает мыслящее лидерство.
Отстающие
Отстающие – это последние участники, которые присоединяются к партии принятия в инновационной модели. Их наличие обычно сигнализирует о том, что продукт вот-вот испортится. Отстающие крайне не любят рисковать и предпочитают устоявшиеся методы новым. Отстающие, как правило, занимают низкое социально-экономическое положение и редко обращаются за советом к кому-либо за пределами своего узкого социального круга. Однако важно помнить, что отстающие часто состоят из пожилых людей, которые менее подкованы в технологиях, чем молодые поколения.
Отказ от ответственности
Классификации Инновационной модели полезны для планирования выхода на широкий рынок, но их не следует применять для характеристики людей. Очень важно понимать, что, как и при любом обобщении, не каждый представитель класса усыновителей будет придерживаться типичных для этого класса моделей поведения. Будут существовать как высокооплачиваемые, хорошо образованные, рискующие отстающие, так и низкооплачиваемые, малообразованные, не проявляющие мыслительной активности ранние последователи. Среди пожилых людей также много технически подкованных.
Как инновационная модель влияет на ваши стратегии по внедрению продукта?
Вам необходимо сфокусировать свой маркетинг на каждой аудитории отдельно, поскольку теперь вы знаете, что путь внедрения проходит от новатора к отстающему с тремя этапами на этом пути.
Инноваторы
Первая группа, на которую следует ориентироваться, – это новаторы. Маркетинговая команда должна найти этих людей на ранних этапах разработки продукта. Маркетинг вызовет интерес у этих людей, пригласит их принять участие в ранних пользовательских испытаниях и заручится их поддержкой. Исследования пользователей с участием инноваторов могут быть полезны с точки зрения дизайна при создании прототипов, прежде чем окончательный дизайн станет более массовым.
Первопроходцы
Чтобы побудить ранних последователей поделиться своими идеями с людьми, которые следят за их идейным лидерством, маркетологи могут решить предоставить им дополнительные технические знания или перспективы из закулисья разработки. Вслед за новаторами к ранним последователям могут обращаться и до запуска продукта. Опять же, основное внимание будет уделено исследованию потребностей этой отрасли.
Запуск любого продукта на массовый рынок должен привлекать и приносить пользу ранним последователям, чтобы убедить этих идейных лидеров поддержать дальнейшее внедрение продукта.
Раннее большинство
С другой стороны, большинство первых пользователей, скорее всего, будут ориентироваться на более общие маркетинговые стратегии в надежде, что их отношения с первыми последователями будут способствовать распространению рекламы из уст в уста. В процессе итераций продукта и внесения в него улучшений дизайнеры могут оказаться в роли тех, кто пришел раньше большинства.
Позднее большинство
Позднее большинство, скорее всего, придет, когда произойдет диверсификация продукции и продукт займет определенную рыночную нишу. Чтобы побудить покупателей выбрать один продукт вместо другого в условиях жесткой конкуренции на рынке, маркетинг для этой группы, вероятно, менее агрессивен в прямом маркетинге и больше полагается на специальные предложения и стимулы.
Отстающие
Нацеливаться на отстающих с помощью прямого маркетинга может быть совершенно невыгодно. Вместо этого ценообразование и общие знания о продукте, скорее всего, будут стимулировать принятие этой группы. Вероятно, к тому времени, когда они примут товар, он уже придет в упадок.
Для получения более подробной информации и инструментов по инновациям и разработке продуктов, пожалуйста, прочитайте:
- Lean Startup: как успешно запустить продукт или услугу
- Процесс проектного мышления
- Эмпатия и карта эмпатии в дизайн-мышлении
- Мозговой штурм для поиска идей
- Метод идей SCAMPER
Инновационная модель и категории пользователей с примерами
Когда был представлен iPhone, компания Apple рассчитывала на существующую клиентскую базу, чтобы протестировать новое устройство и доказать его жизнеспособность на более крупном рынке.
Аналогично тому, как был создан Facebook. Во-первых, обратиться к группе выпускников колледжей и студентов, которые могли бы стать ранними последователями. А позже они станут неофициальными и неофициальными защитниками бренда сервиса.
Инновационная модель и культурная трансформация
Ранние последователи, которые стояли в очереди часами или даже днями, чтобы купить последний iPhone, находятся на левой стороне кривой. Напротив, крайне правые никогда не бывают довольны или верны. Не тратьте время и ресурсы, пытаясь обратить их в свою веру. Для бизнеса лучше ознакомиться с крайней правой частью этой кривой. Даже если некоторые из них решат работать с вами, если они найдут более выгодное предложение, они почти наверняка выберут одного из ваших конкурентов.
Если вы четко сформулируете свое“Зачем“, это поможет найти людей, разделяющих ваши ценности. 15-18% в левой части кривой колокола убедят остальных последовать за ними, если у вас их достаточно.
Заключение Инновационная модель
Концепция инновационной модели связывает различные группы клиентов с этапами принятия инновации. У разных людей разный уровень открытости к новизне и инновациям. Поэтому компании должны понять, как их инновация может перейти от нишевого рынка к массовому (который всегда имеет долю рынка более 60%) и как она может поддержать или ускорить эту эволюцию. Давид Гуссе.
Интересуетесь управлением изменениями, читайте также
