David Gousset
Мир современного маркетинга кардинально отошел от традиционной тактики рекламы в средствах массовой информации. В своей книге Это маркетингСет Годин рассказывает о том, что на самом деле означает быть маркетологом сегодня. Маркетинг больше не заключается в том, чтобы навязывать товары всем подряд; вместо этого он заключается в понимании, сопереживании и связи.
Что такое современный маркетинг?
В своей основе современный маркетинг — это построение отношений. Как говорит Сет Годин, «Маркетинг — это щедрый акт помощи кому-то в решении проблемы. Их проблему». Речь идет не о манипулировании клиентами или бомбардировке их рекламой — им нужны решения, а не отвлекающие факторы. Поэтому успешные маркетологи сосредотачиваются на создании ценности для своей аудитории.
Эволюция от традиционного к современному маркетингу
Традиционный маркетинг был в значительной степени сосредоточен на массовой рекламе, особенно с помощью таких средств, как телевидение, радио и печать. Эти кампании были разработаны для того, чтобы охватить как можно более широкую аудиторию одним сообщением. Однако в современном фрагментированном медиа-ландшафте такой подход уже неэффективен. Развитие Интернета, социальных сетей и персонализированного цифрового опыта изменило то, как потребители взаимодействуют с брендами.
Современный маркетинг построен на принципе связи. Вместо того, чтобы пытаться понравиться всем и каждому, он направлен на то, чтобы донести информацию до нужных людей — тех, кто действительно получит пользу от того, что Вы предлагаете. При этом он способствует более глубокому вовлечению и лояльности, поскольку клиенты чувствуют, что их понимают и ценят бренд.
Ключевые принципы современного маркетинга
- Клиентоориентированный подход: В современном маркетинге клиент находится в центре всех решений. Маркетологи сосредоточены на понимании потребностей клиента, а не просто на продвижении продукта. Успешные бренды активно взаимодействуют со своей аудиторией, прислушиваются к отзывам и адаптируют свои стратегии на основе понимания потребностей клиентов.Пример: Компания Nike, используя свои цифровые маркетинговые каналы, взаимодействует со своей аудиторией не только путем продажи товаров, но и создавая мотивационный контент и предоставляя обучающие ресурсы, которые удовлетворяют основные потребности ее сообщества — фитнес и личные достижения.
- Эмпатия и аутентичность: Сет Годин подчеркивает важность эмпатии в маркетинге. Это значит поставить себя на место клиента и искренне понять его проблемы, желания и задачи. Сегодня маркетологи должны завоевывать доверие, будучи прозрачными и аутентичными в общении. Аудитория скептична как никогда и может быстро распознать неискренние сообщения. Как говорит Годин: «Люди не покупают товары и услуги. Они покупают отношения, истории и волшебство». Современный маркетинг требует от брендов рассказывать убедительные, подлинные истории, которые вызывают эмоциональный отклик у аудитории.
- Решайте проблемы, а не продавайте товары: Один из самых больших сдвигов в современном маркетинге — это переход от маркетинга, ориентированного на продукты, к маркетингу, ориентированному на решение проблем. Клиенты не хотят, чтобы им продавали, им нужны решения. Их больше интересует, как Ваш товар или услуга может улучшить их жизнь или решить конкретную проблему.Пример: Вместо того, чтобы просто продавать дрели, такие компании, как Black & Decker, продвигают на рынок результаты, которых могут достичь их продукты, например, создание красивого дома или организация захламленного пространства. Сосредоточившись на результатах, которые хотят получить их клиенты, они переводят разговор с характеристик на преимущества, что соответствует современным принципам маркетинга.
- Рассказывание историй: Эффективный современный маркетинг вращается вокруг повествования. Недостаточно иметь отличный продукт; Вам нужно создать историю, которая затронет Вашу аудиторию на более глубоком уровне. Рассказывание историй позволяет брендам поделиться своей целью, миссией и ценностями таким образом, чтобы вызвать эмоциональный отклик у покупателей. История бренда должна отвечать на такие вопросы, как: Какую проблему решает продукт? Как он изменит жизнь покупателя? Какие ценности отстаивает бренд? Если все сделано правильно, история создает эмоциональную связь между брендом и покупателем.Пример: Patagonia, бренд одежды для активного отдыха, рассказывает историю об экологической устойчивости и этичном производстве. Их клиенты не просто покупают их продукцию; они покупают миссию бренда по защите планеты, соответствующую их собственным ценностям.
- Решения, основанные на данных: Цифровая эпоха принесла беспрецедентный доступ к данным, что позволяет маркетологам лучше понимать свою аудиторию и принимать более обоснованные решения. Маркетинг, основанный на данных, означает использование аналитических данных для создания персонализированного опыта для клиентов, гарантируя, что нужное сообщение дойдет до нужной аудитории в нужное время. Современные маркетологи используют такие инструменты, как Google Analytics, системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и социальные сети для отслеживания поведения и предпочтений, что позволяет им совершенствовать свои стратегии и оптимизировать результаты.
Современный маркетинг в действии
Яркий пример современного маркетинга в работе можно увидеть в таких компаниях, как Airbnb, которая фокусируется на создании персонализированного опыта для своих пользователей. Вместо того, чтобы просто рекламировать жилье, Airbnb рассказывает истории об уникальных местах проживания, впечатлениях путешественников и местной культуре, обращаясь к стремлению своей аудитории к приключениям и общению. Такой подход помог Airbnb выделиться на фоне традиционных гостиничных сетей и создать прочную базу лояльных клиентов.
Аналогично, Slack не стал ориентироваться на массовый рынок. Вместо этого они сосредоточились на самом маленьком жизнеспособном рынке: командах, которым нужны эффективные средства коммуникации. Решив конкретную проблему для специализированной аудитории, Slack создал продукт, который стал незаменимым для своих пользователей, что привело к широкому распространению благодаря маркетингу из уст в уста.
Современный маркетинг — это не просто продажа товаров. Речь идет о построении доверия, предоставлении ценности и создании значимых связей с Вашей аудиторией. Концепция современного маркетинга Сета Година подчеркивает важность сопереживания, повествования и фокусировки на наименьшем жизнеспособном рынке для достижения успеха в современном цифровом ландшафте.
Как маркетологу, Вам пора изменить свое мышление. Спросите себя: Предлагаете ли Вы решения, которые действительно важны для Вашей аудитории? Рассказываете ли Вы подлинные истории, которые находят отклик? Взаимодействуете ли Вы с Вашими клиентами значимым образом? Применяя эти современные принципы маркетинга, Вы сможете создать бренд, который не только привлечет клиентов, но и удержит их надолго.
Пятиступенчатый маркетинговый процесс Сета Година
В книге «Это маркетинг» Сет Годин излагает всеобъемлющий пятиэтапный процесс, призванный помочь маркетологам разработать эффективную стратегию, которая найдет глубокий отклик у их аудитории. Его подход к маркетингу основан на идее, что дело не в том, чтобы достучаться до каждого, а в том, чтобы установить значимую связь с нужными людьми. Давайте подробно рассмотрим каждый из этих шагов:
1. Изобретите продукт, который стоит производить
Первый и самый важный шаг в современном маркетинге — это создание продукта, который действительно стоит того, чтобы его произвести — чего-то ценного и значимого. Годин подчеркивает, что маркетинг начинается с самого продукта. Если продукт не решает реальную проблему или не является желанным, никакой маркетинг не сделает его успешным. Как он мудро говорит: «Вы не сможете обмануть людей, заставив их полюбить то, что плохо».
Этот шаг связан с инновациями и эмпатией. Что действительно нужно Вашей аудитории? Какой пробел в их жизни может заполнить Ваш продукт? Например, когда компания Apple выпустила iPhone, это был не просто очередной телефон — это был революционный продукт, который решил реальные проблемы потребителей с технологиями и создал совершенно новую категорию. То, что Apple с самого начала сосредоточилась на создании чего-то стоящего, позволило их маркетинговым усилиям добиться успеха.
Основной вывод: Начните с продукта, который имеет значение, продукта, который люди будут не только покупать, но и говорить о нем и делиться им.
2. Создайте его для конкретной аудитории
Второй шаг — это разработка Вашего продукта для конкретной аудитории. Годин выступает за узконаправленный подход. Вместо того чтобы пытаться обратиться к широким массам, создайте свой продукт для небольшой группы людей, которым он не просто понравится, но которые будут его любить. Эти люди представляют собой Ваш самый маленький жизнеспособный рынок —основную группу, которая с наибольшей вероятностью получит пользу от того, что Вы предлагаете, и станет лояльными покупателями.
Например, компания Slack не пыталась сразу же создать продукт для всех предприятий. Они сосредоточились на командах, которым нужны были эффективные средства коммуникации, и благодаря этой нишевой направленности они в конечном итоге завоевали широкую популярность. Ориентируясь на конкретную аудиторию, Вы можете создать более персонализированный опыт, что приведет к повышению лояльности клиентов.
Главный вывод: Когда Вы стремитесь угодить всем, в итоге Вы не угодите никому. Сосредоточьтесь на самом маленьком жизнеспособном рынке и разработайте свой продукт, чтобы удовлетворить его специфические потребности.
3. Расскажите историю, которая вызывает отклик
Один из самых важных аспектов современного маркетинга — это рассказывание историй. Недостаточно просто иметь отличный продукт — необходимо рассказать историю, которая будет созвучна мировоззрению, мечтам и желаниям Вашей аудитории. Годин объясняет, что люди естественным образом тянутся к историям, которые вызывают у них эмоциональный отклик.
История, которую Вы рассказываете, должна отражать ценности и стремления Вашей целевой аудитории. Она должна соответствовать их личности и тому, что их волнует. Например, Patagonia построила свой бренд на истории об экологическом активизме и устойчивом развитии. Их аудитория не просто покупает одежду — она покупает миссию бренда по защите окружающей среды, которая находит глубокий отклик у потребителей, заботящихся об экологии.
Успешная история также дает четкое обещание. Она должна отвечать на вопросы: Как этот продукт сделает жизнь покупателя лучше? Чего он поможет им достичь? Ваша история должна вызывать эмоции и одновременно предлагать реальную ценность.
Основной вывод: Создайте убедительную историю, которая затронет эмоции и ценности Вашей аудитории. Ваша история должна быть аутентичной, целенаправленной и соответствовать изменениям, которые Вы стремитесь создать.
4. Распространите слово
Когда Ваш продукт и история готовы, настало время распространить информацию. Маркетинг не ограничивается созданием великолепной истории — он должен дойти до нужных людей. В цифровую эпоху это означает использование правильных каналов, чтобы встретить Вашу аудиторию там, где она находится, будь то социальные сети, электронная почта, SEO или партнерство с влиятельными лицами.
Годин подчеркивает важность использования целевого маркетинга, основанного на разрешении, а не прерывистой рекламы. Вместо того, чтобы без разбора распространять свое сообщение, постройте отношения со своей аудиторией и распространяйте свое сообщение таким образом, чтобы оно было личным и актуальным для нее.
Например, такие бренды, как Glossier, выросли в основном за счет «сарафанного радио» и социальных сетей, полагаясь на свою страстную клиентскую базу, которая помогает им органично распространять свою идею. Понимая, где их аудитория проводит время и как они общаются, Glossier удалось вырастить преданных поклонников, не прибегая к традиционной рекламе.
Основной вывод: Используйте целевые и эффективные каналы для распространения своей истории. Найдите свою аудиторию там, где она находится, и взаимодействуйте с ней так, чтобы она чувствовала себя естественно и аутентично.
5. Постоянно появляйтесь
Последний шаг в процессе Година часто оказывается самым упущенным: постоянно появляйтесь. Построение доверия и лояльности к бренду требует времени, и для этого Вам необходимо регулярно появляться перед своей аудиторией. Современный маркетинг — это не одноразовая попытка, это долгосрочное обязательство.
Как говорит Годин: «Настойчивые, последовательные и частые истории, доставляемые согласованной аудитории, завоюют внимание, доверие и действие». Это означает, что Вам необходимо взаимодействовать со своей аудиторией снова и снова, последовательно предоставляя ценность в каждом взаимодействии. Будь то посты в социальных сетях, рассылки по электронной почте, содержание блога или обслуживание клиентов, Ваш бренд должен присутствовать и быть надежным.
Отличным примером последовательности в маркетинге является компания Coca-Cola. На протяжении более века Coca-Cola поддерживает сильное присутствие бренда, постоянно появляясь в рекламе, размещении продукции, спонсорстве и социальных сетях. Это постоянное участие сделало Coca-Cola одним из самых узнаваемых брендов в мире.
Главный вывод: Доверие требует времени. Будьте настойчивы и последовательны в проявлении внимания к своей аудитории, всегда предлагайте ценность и стройте отношения в долгосрочной перспективе.
Эти пять шагов — от изобретения продукта, который стоит производить, до его постоянного появления — подчеркивают, что современный маркетинг — это не создание продукта, а затем беготня в поисках покупателей. Речь идет о том, чтобы найти нужных людей, создать для них дизайн и установить значимую связь с помощью рассказов, вовлечения и доверия.
Маркетинг — это больше не про то, что Вы производите, а про то, какие истории Вы рассказываете. Сет Годин
Чтобы преуспеть в современном переполненном цифровом ландшафте, маркетологи должны перейти от стратегий массового рынка к более целенаправленным, сопереживающим подходам, которые ставят во главу угла ценность и связь.
Ориентация на самый маленький жизнеспособный рынок
Традиционный маркетинг часто ориентирован на массовое обращение, но Сет Годин призывает нас ориентироваться на самый маленький жизнеспособный рынок. «На какое минимальное количество людей Вам нужно повлиять, чтобы это стоило усилий?» спрашивает Годин.
Вместо того чтобы пытаться привлечь внимание всего мира, современные маркетологи должны стремиться обслуживать узконаправленную нишу — племя, которое получит наибольшую выгоду от того, что Вы предлагаете. Например, когда Slack только появился, он был ориентирован на определенную группу команд, нуждающихся в упорядоченной коммуникации. Сосредоточившись на небольшом, жизнеспособном рынке, Slack со временем превратился в ведущий инструмент для совместной работы.
Эта стратегия очень важна для современного маркетинга, потому что она позволяет повысить вовлеченность, увеличить конверсию и наладить более значимые отношения с клиентами. Когда Вы обслуживаете определенную аудиторию, она становится евангелистами Вашего бренда, распространяя информацию о нем среди других.
Создавайте племена и рассказывайте истории
Основной концепцией современного маркетинга является идея племен. Годин объясняет, что «Люди, подобные нам, делают такие вещи», имея в виду, что люди естественным образом тяготеют к тем, кто разделяет их ценности и убеждения. Создавая племя вокруг своего бренда, Вы создаете сообщество лояльных покупателей, которые чувствуют эмоциональную связь с Вашим продуктом.
Например, компания Apple создала одно из самых мощных племен в современном маркетинге. Их клиенты не просто покупают iPhone — они идентифицируют себя как часть сообщества Apple. Истории, которые Apple рассказывает об инновациях и дизайне, находят глубокий отклик в их племени, делая их яростно преданными.
Создание и ведение племени — один из самых мощных инструментов в современном маркетинге. Когда Вы рассказываете истории, которые соответствуют ценностям Вашей аудитории, Вы укрепляете доверие. А в маркетинге доверие — это все. Как говорит Годин, «доверие и внимание — это два самых ценных актива, которые может заработать маркетолог».
Как создать племя в современном маркетинге:
- Определите общее мировоззрение: Во что верит Ваша аудитория? Что они ценят?
- Рассказывайте истории, которые находят отклик: Используйте свой маркетинг, чтобы рассказывать истории, которые соответствуют этим убеждениям.
- Взаимодействуйте постоянно: Регулярное взаимодействие с Вашим племенем очень важно. Речь идет не о вещании, а о подлинном взаимодействии.
- Предлагайте ценность: Всегда предоставляйте своей аудитории ценность, которая отвечает ее потребностям и желаниям.
Создавая племя и рассказывая истории, которые находят отклик, Ваш маркетинг становится больше, чем просто продажа — он становится построением отношений.
Расширение за пределы своего племени с помощью сетевого эффекта
Как только Вы создали свою плеяду, следующий шаг — расширение за пределы этой основной группы. Именно здесь вступает в игру сетевой эффект. По мере того, как все больше людей используют Ваш продукт, его ценность возрастает, делая его еще более привлекательным для новых пользователей.
Slack — отличный пример сетевого эффекта. Он начинался с небольших команд, но по мере того, как все больше людей осваивали его, инструмент становился все более ценным для совместной работы в разных отделах и компаниях. Этот цикл положительной обратной связи помог Slack превратиться из небольшого нишевого продукта в глобальный бренд.
Сосредоточившись на создании сетевого эффекта, Вы сможете расширить сферу своего влияния и органично развивать свой бизнес.
Другие инструменты современного маркетинга
Разрешительный маркетинг и завоевание доверия
В эпоху современного маркетинга разрешительный маркетинг играет важную роль. Вместо того чтобы бомбардировать людей незапрошенной рекламой, Годин призывает маркетологов заслужить право на общение со своей аудиторией.
Разрешительный маркетинг — это доставка ожидаемых, личных и релевантных сообщений. Как говорит Годин: «Настоящее разрешение работает следующим образом: Если Вы перестаете появляться, люди беспокоятся. Они спрашивают, куда Вы пропали». Это возможно только в том случае, если Ваш маркетинг построен на доверии, а не на вторжении.
Одним из лучших примеров разрешительного маркетинга в действии является маркетинг электронной почты. Когда кто-то добровольно подписывается на Вашу рассылку, он дает Вам разрешение появляться в его почтовом ящике. Но ключ к успеху — это предоставление ценного контента, а не просто рекламные акции. Постоянно предоставляя ценные сведения, компании могут превратить подписчиков в лояльных клиентов.
Создание напряжения и движения вперед
Еще одна мощная стратегия в современном маркетинге — создание напряжения. Годин объясняет, что напряжение — это то, что побуждает покупателей к действию. «Напряжение может изменить шаблоны, — говорит он. Именно ощущение того, что Вы не успели или остались позади, побуждает людей к действию».
Отличным примером использования напряжения в маркетинге является кампания Nike «Just Do It». Она создает ощущение срочности и личного вызова. Намекая на то, что Вы недостаточно сильно нагружаете себя, Nike побуждает своих покупателей действовать, покупать их продукцию и стремиться к величию.
В маркетинге Вы создаете напряжение, позиционируя свой продукт как решение проблемы, о которой Ваша аудитория и не подозревала. Как только они осознают проблему, напряжение побуждает их искать решение — Ваш продукт.
Роль цифровых инструментов в современном маркетинге
Цифровые инструменты незаменимы в современном маркетинге. Такие платформы, как Facebook, Google и YouTube, позволяют маркетологам охватывать целевую аудиторию и оценивать эффективность своих кампаний в режиме реального времени.
Тем не менее, огромное количество рекламы сегодня означает, что многие люди не обращают на нее внимания. Чтобы пробиться сквозь шум, Вам необходимо сосредоточиться на SEO, социальных сетях и контент-маркетинге, чтобы предоставить ценный контент, который привлечет Вашу аудиторию.
Примеры эффективных инструментов цифрового маркетинга:
- Google Analytics: Измерьте производительность Вашего сайта и оптимизируйте его содержание.
- HubSpot: Управляйте отношениями с клиентами и автоматизируйте маркетинговые усилия.
- Canva: Создавайте визуально привлекательный контент, который будет выделяться в социальных сетях.
Цифровой маркетинг — это мощный инструмент, но он эффективен только в сочетании с человеко-ориентированным подходом, который фокусируется на построении реальных связей с Вашей аудиторией.
Заключение: Готовы ли Вы овладеть современным маркетингом?
В сегодняшнем мире современный маркетинг — это создание значимых, длительных отношений с Вашей аудиторией. Сосредоточившись на небольших жизнеспособных рынках, создавая племена и рассказывая аутентичные истории, Вы сможете создать маркетинговые стратегии, которые вызовут глубокий резонанс у Вашей аудитории.
Действуйте прямо сейчас! Начните создавать свое племя, рассказывать свою историю и осваивать современный маркетинг.
